9月9日「狙う広告」1兆円突破

日本経済新聞2018年9月3日1面:属性や行動分析、0.1秒の攻防 乱戦市場 規制圧力も ネット上で特定の個人を狙う「ターゲティング広告」の国内市場規模が2018年に初めて1兆円を超える見通しとなった。過去に見たサイトや購買履歴を分析し、0.1秒以内に好みや関心に合わせて最適な広告を打つ。「あなた」を特定する技術の開発が進み、狙い撃ちの精度を1万倍に高めた日本独自の手法も登場し始めた。新たな成長産業の誇張は続くが、プライバシー規制の強化という逆風も吹きつつある。
電通などによると、国内のネット広告市場は18年に1兆4397億円と前年から2割増える見通し。このうち「狙う広告」の比率は初めて全体の8割に達し、1兆1千億円にまで拡大。ネット広告全体では最大の広告媒体である地上波テレビの8割の規模に迫る。すでに米国では16年にネット広告費がテレビを上回った。日本でも「数年稲井にネットが最大になる可能性は高い」(みずほ銀行の石川真一郎氏)。原動力が「アドテクノロジー」と呼ばれる先端広告技術だ。
20社、競りに殺到 スマートフォン(スマホ)やアプリが記録する位置情報から、通勤経路や余暇行動のパターンを解析。検索履歴などを組み合わせて性別や年代、趣味といった人物像を推測し、心に響きそうな広告を打ち出す。心理学や統計学とも融合し、よりピンポイントで狙い撃つ技術の発達が進む。8月。東京都中央区在住の男性会社員(40)は悩んでいた。SUBARU(スバル)の小型車「インプレッサ」に長年乗り続けてきたが、今秋に車検が切れる。「買い替え時かな」。ふとスマホで天気予報アプリを立ち上げると、独BMWの多目的スポーツ車(SUV)の広告が目に飛び込んできた。アプリは画面の一部が広告枠になっている。起動すると瞬時に広告枠の競売システムが作動。約20社が枠を買い取りたいと手を挙げ、システムは最高額を示した広告案件を選び出した。この間、0.1秒。やり取りはほぼリアルタイムだ。
BMWの広告は広告ベンチャーのジオロジック(東京・渋谷)が配信した。「DSP」と呼ばれる専門会社の1社で、顧客企業に代わって枠を買い取り広告を届ける。「高級住宅地に住む大手企業勤務の40歳代男性。釣り好きで、もうずぐ車検が切れる」。天気予報アプリが記録していた位置情報を活用。外部から購入した車検データと国勢調査を組み合わせ男性を割り出した。「広告を見てから気になって」。男性はBMW社の購入を決めた。
ジオロジックが狙う広告を始めたのは2年前。どの地域にどんな人が住んでいるか、これまで数㌔四方単位でしか分類できなかったが、データ蓄積が進んで数十㍍四方にまで絞り込めるようになった。より生活状況に適した広告を打てるようになり、利用者が実際に広告をクリックする確率も2倍になったという。狙う広告が普及したのは08年のリーマン・ショックがきっかけだ。失業した金融工学の技術者が大量転職。株取引の仕組みを応用した高度なアドテクが一気に広がった。先行する米国では18年に狙う広告の市場規模が約5兆円と、5年前の10倍になるとの試算もある。対する日本は同3倍。成長は続くが、狙いての「アドテク企業」には2つの大波も忍び寄る。
異業種参入続く 第1が異業種大手の参入だ。「代理店依存の広告運用を改めましょう」。コンサルティング大手のアクセンチュアが顧客に呼びかける。社内に大量のデータサイエンティストを擁し、小売店の売上高や交通需要を予測する独自技術を使って日本でも攻勢を強める。米国では6月末、AT&DSP大手のアップネクサスを買収。乱戦模様が強まる。日本のネット広告市場は電通やサイバーエージェントといった国内勢がシェアの過半を占めてきた。だが今後は「黒船」が迫り「大手系列に属さない中小は淘汰が進む可能性がある」(みずほの石川氏)。大きな環境変化も近づく。「個人データ保護を強化したサービスが生き残りに欠かせない」。DSPを運営するマイクロアド(東京・渋谷)の榎原料樹執行役員は危機感を強める。米フェイスブックの情報流出問題などを受け、世界的にアドテク企業に対する視線が厳しくなっているためだ。
欧州では5月に「一般データ保護規制(GDPR)」が施行。狙う広告の土台となっていた閲覧履歴などのデータを自由に使えなくなった。仏データ分析大手、クリテオは受注減への懸念から株価が低迷。日本でも同様のルールが導入されれば、影響は免れない。技術革新のスピードが速い「データエコノミー」は主役交代も急だ。データを企業にどう使わせるか。あなたの選択次第で、狙う広告を巡る業界勢力図も大きく変わる。
(データエコノミー取材班 栗原健太、伴正春)

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